КЕЙС · РУССКАЯ СПЕЦСТАЛЬ · B2B
Как в сложном B2B превратить Яндекс Директ в стабильный источник целевых обращений
Кейс поставщика специальных сталей и сплавов. На старте до 95% обращений заказчик считал нецелевыми. Задача была не просто снизить стоимость заявки, а сделать так, чтобы в отдел продаж начали приходить реальные B2B-запросы.
Этот кейс я разбирал в своем выступлении на Суровом Питерском форуме.
Главная задача: отделить «конверсию в статистике» от реального запроса, с которым действительно имеет смысл работать отделу продаж.
Смотреть результат
ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ
Конверсии были.
Продажам легче не становилось.
В рекламных кабинетах все выглядело нормально: конверсии шли, стоимость обращения считалась. Но после сверки с отделом продаж стало понятно, что заметная часть этих действий не превращалась в реальные B2B-обращения.
заявок на старте заказчик считал мусорными
показывал интерфейс в одном из первых анализируемых периодов
В 3-4 раза меньше
оказалось реальных обращений после сверки с отделом продаж
Проблема была не в нехватке конверсий. Проблема была в том, что рекламная система считала результатом не то, что бизнес считал реальным результатом.
Что показал аудит
- 01
Поиск и РСЯ работали вместе
Трафик разного качества смешивался в одной системе.
- 02
В оптимизацию попадали лишние цели
Не каждое действие на сайте означало реальное обращение.
- 03
Спрос был собран слишком широко
Разные задачи и намерения пользователей почти не разделялись.
- 04
Одни объявления шли на разный спрос
Человек мог искать конкретную марку стали, а видеть общее предложение.
- 05
РСЯ требовала отдельного контроля
Площадки, аудитории и качество трафика нужно было разбирать отдельно.
ПЕРЕСБОРКА РЕКЛАМЫ
Не просто собрал больше ключей. Разделил спрос по задаче покупателя.
В промышленном B2B одного списка запросов из Wordstat недостаточно. Одну и ту же продукцию могут искать снабженец, инженер, студент или частный покупатель — и ценность такого трафика для бизнеса разная.
01
Направление
Жаропрочные стали, спецнержавейка, никелевые сплавы, медь и другие категории.
02
Конкретная марка
12Х18Н10Т, 08Х18Н10Т, ХН78Т и другие позиции.
03
Форма поставки
Лист, круг, лента, проволока, полоса.
04
Задача покупателя
Найти нужную марку, проверить наличие, подобрать аналог.
05
Коммерческое намерение
«купить», «цена», «в наличии», «поставщик», «со склада».
Чем точнее сегмент — тем точнее запросы, объявление и посадочная страница.
Запрос
«Купить лист 12Х18Н10Т оптом»
Группа
12Х18Н10Т
Объявление
«Лист 12Х18Н10Т оптом со склада и под заказ»
Посадочная страница
Страница конкретной марки и доступных форм поставки
На каждом следующем шаге человек видел продолжение своего запроса, а не общее предложение.
Запрос → объявление → страница
Для каждого сегмента собирал свою связку: человек видел релевантное объявление и переходил сразу в нужный раздел сайта.
Чем точнее связка, тем меньше лишнего трафика.
ОПТИМИЗАЦИЯ
Оптимизировал рекламу не под цифры в кабинете, а под реальные обращения
По каждой заявке смотрел не только стоимость, но и что произошло дальше: кто обратился, что запросил и был ли этот клиент действительно целевым.
- 01
Обращение
Смотрю источник: кампанию, группу, запрос или площадку.
- 02
Обратная связь продаж
Дозвонились или нет. Что запросил клиент. Какой объем и статус заявки.
- 03
Анализ
Смотрю, какие запросы и источники приводят целевых клиентов, а какие дают мусор.
- 04
Корректировки
Минус-фразы, площадки, аудитории, объявления и настройки кампаний.
Поиск
Основной канал под сформированный спрос
Конкретные марки, цена, наличие и поиск поставщика.
Основную часть бюджета оставил здесь.
РСЯ
Дополнительный канал
Дополнительный охват, ретаргетинг и похожие аудитории.
Качество трафика и площадки регулярно анализировал отдельно.
Дешевая заявка еще не значит хорошая. В B2B важнее, кто пришел и что произошло с обращением дальше.
Реальная статистика проекта
РЕЗУЛЬТАТ
От недоверия к Директу — к стабильному потоку B2B-обращений
После пересборки рекламы Директ стал стабильным каналом привлечения B2B-обращений, а не просто источником конверсий в кабинете.
целевых обращений в рабочий день
конверсии
средняя стоимость конверсии
расход на рекламу
Главный результат — не минимальный CPL, а управляемая реклама: разделенный спрос, отдельная работа с Поиском и РСЯ и постоянная обратная связь по качеству обращений.
ОБСУДИТЬ ПРОЕКТ
Есть похожая задача?
Если в Яндекс Директе есть заявки, но есть вопросы к их качеству, стоимости или итоговой окупаемости — разберу ситуацию и покажу, где именно теряется результат.
